#23: Return on Investment

Der Return on Investment für Social Media ist keine fixe Formel. Am #smgzh vom 2. April gab es Einblick in unterschiedliche Zielsetzungen und Erfolgsmessungen von Social Media. Für Veloplus ist Social Media unverzichtbar geworden – in der Krise sowie im Alltag mit dem Ziel der Absatzförderung und Community-Bildung. Die SBB nutzen die zusätzlichen Kanäle für den Image fördernden Dialog – und bauen die Kundendienststruktur um.

Start in der Krise – Imageförderung mit Erfolg
Veloplus setzt seit drei Jahren auf Social Media. Für Oliver Lutz, Social Media- und Online Marketing Manager bei Veloplus, ist klar: «Social Media ist unverzichtbar geworden». Die Social-Media-Aktivitäten begannen auf dem Blog. Der Kassensturz veröffentlichte einen Helmtest, Veloplus musste sich erklären. Auf dem eigenen Blog veröffentlichte Veloplus eine Gegendarstellung und konnte so mehr Informationen geben und die eigene Sicht aufzeigen. Der Blog erschloss ihnen den Informationsweg zu ihren Kunden und wer googelte, stiess nicht nur auf den Kassensturzbericht, sondern auch auf die eigene Berichterstattung von Veloplus. Und hier sieht Lutz den grossen Nutzen: Mehr Handlungsspielraum durch eigene Kanäle und Search Engine Optimization. Denn nicht nur der Blog selbst generiert mehr Aufrufe, auch die Interaktion via Kommentare. Inhaltlich setzt der Blog heute auf Themen, nicht auf Produkte.

Präsenz mit SEO
Messbar ist der Erfolg für Lutz klar bei SEO. Gefunden zu werden, ist entscheidend. Key Word Monitoring gibt Aufschluss, was die potenziellen Kunden suchen. Entsprechend können die Key Words auf der Website und dem Blog angepasst werden. Die Suchenden werden zu Fans: über 20’000 Personen folgen Veloplus auf Google+. Zahlen liefert auch der Absatz. Bei Social Media involvierte Produkte werden vermehrt abgesetzt: 3’500 mehr verkaufte Pflegereiniger ist nur ein Beispiel.

ROI = Verkaufsförderung + SEO + Dialog + Imageförderung
Trotz den guten Erfahrungen «sind klassische Kanäle gleich wichtig wie Social Media» sagt Lutz. Dazu gehört die Verknüpfung der Online- und Offline-Inhalte: Der Social Media Redaktionsplan unterstützt auch bei der Erstellung des Kundenmagazins und die Online-Community trifft sich nicht nur im Web. Man kennt sich nicht nur von Kommentaren und Google Hangouts, sondern trifft sich real an Community-Treffen und lernt die Personen hinter den Profilbildern kennen.

Zugpferd Facebook
Die SBB kommt in Fahrt: Seit Mitte 2012 sind die Schweizerischen Bundesbahnen auf Social-Media-Kanälen unterwegs. Das zeigt sich in der Präsenz auf Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Xing, Pinterest und dem eigenen Blog. Twitter kam erst etwas später dazu: @railservice besteht jedoch schon lange und wurde bis anhin von einer eigenständigen Gruppe Bahnbegeisterter geführt – die am ersten Social Media Gipfel 2009 zu Gast waren. Für Eliane Tschudi, Leiterin Social Media, ist Facebook die wichtigste Plattform – mit mittlerweile 70’000 Fans. Die SBB startete mit einem 3-Phasen-Plan: Einstieg mit Gewinn von Reichweite, Implementierung von Marketingaktivitäten, Effizienzgewinn.

Der Kundendienst und die Steckdosenfrage
Social Media bedeutet Dialog. Das wollten die SBB beweisen und so ihr Image stärken. Dialog bedeutet auch viele Fragen, die auf Antworten warten. Social Media ist bei der SBB stark mit dem Kundendienst verknüpft. Der Kundendienst beantwortet Fragen auf den bisherigen Kanälen wie Telefon, Fax, Brief und E-Mail. Mit Social Media kommen neue Anforderungen dazu. Und Tschudi räumt mit einem Vorurteil auf: «Nicht alle Fragen sind negativ». Es gebe viel Positives – die Hemmschwelle für Fragen ist tiefer, das gibt Möglichkeiten für Klärung – und Dialog. So zum Beispiel mit einer User-Frage, wo die Steckdosen in den Doppelstöckern seien. Lösung: Nicht verschwunden, man muss nur wissen wo – der Kunde ist zufrieden. Mit einer Zusatzausbildung ist der Kundendienst auch auf Social Media tätig. Rund 800 Anfragen von Kunden wurden im vergangenen Jahr über Social Media (noch ohne Twitter) beantwortet. Das sind rund 13 Prozent aller Anfragen. Das Ziel ist, langfristig Ressourcen abzugleichen: weniger Anfragen via Telefon, Brief und Co. beim Kundendienst, mehr auf Social Media.

Mehr Freiheiten für die Kampagnen
Neben dem Kundendienst ist Social Media bei den SBB stark mit den Kampagnen verknüpft. «Die Kanäle zu trennen funktioniert nicht», sagt Tschudi. Man müsse die ganze Bandbreite an Kanälen in Betracht ziehen und dann entscheiden, welche Botschaften über welche Kanäle transportiert werden. Social Media gebe da einen grösseren Spielraum für eine Kampagne, zusätzliche Aktivitäten sind möglich und einfacher umzusetzen. Aktuelles Beispiel: Die Sujetsuche der SBB für «Zuhause unterwegs». Ein Fotowettbewerb, bei dem die Social Media Kanäle für den Aufruf und den Wettbewerbsprozess genutzt werden. Social Media unterstützt die Marketingziele, indem sie die Kampagne stärkt und weiterträgt.

ROI = Botschaft + Dialog+ Monitoring
Was zählt: Mit Social Media vermittelt die SBB Unternehmensbotschaften, beweist Dialogfähigkeit und hat ein Frühwarnsystem. Anhand der Feedbacks sieht das Unternehmen, welche Themen interessieren und können in anderen Bereichen wie Medienarbeit aufgenommen werden. Was offen bleibt, ist inwiefern Feedback und Themenschwerpunkte in die Dienstleistungen einfliessen. Erfolg kann auch mit einer einzelnen Antwort auf Social Media definiert werden: gut, schnell und sunterstützt ein Konzernziel.

Wo bleiben die Zahlen?
Der Social Media ROI besteht aus einer eigener Wertung – denn die Zielsetzung ist individuell. Es kann (noch) keine Zahl als Messwert festgelegt werden für die Berechnung von Erfolg, weil Erfolg für jedes Unternehmen etwas anderes bedeutet. Entscheidend ist, sich Ziele zu setzen und regelmässig zu prüfen. Der Nutzen ist gegeben, wenn Social Media einen Mehrwert bringt. Nicht immer ist dieser kalkulierbar. Ob Passion bei Oliver Lutz oder Spass bei Eliane Tschudi – oft sind es die unkalkulierbaren Dinge, die antreiben.