#35: Geschichten vor Kanäle
Wie übertreffen trockene Versicherungsthemen Büsivideos? Woher weiss man, was die Zielgruppe interessiert und wie erreicht man ein internationales Publikum? Praxiserfahrungen und Learnings dazu teilten Karin Baltisberger von der Mobiliar und Stefan Jost vom FIFA-Fussballmuseum am 35. Social Media Gipfel.
Mit Social Media will man die übergeordneten Kommunikationsziele des Unternehmens erreichen. Doch in der Hitze des Gefechts verliert man diese rasch aus den Augen. Deshalb beginnen wir beim Storytelling von vorne: Im Zentrum steht die Idee. Warum existieren wir? Was ist unsere Motivation? Was sind unsere Ziele? Wen wollen wir ansprechen? Aus der Idee schaffen wir Geschichten, die wir mit Fotos, Videos oder Texten erzählen. Den Kanal wählen wir erst, wenn die Story steht. Diese Grafik illustriert das:
Wie Geschichten entstehen
«Der Newsroom der Mobiliar bildet das Herzstück», erzählt Karin Baltisberger, Leiterin der Unternehmenskommunikation. An regelmässigen Sitzungen werden aktuelle Themen aufgenommen und in Geschichten übersetzt. Wichtig dabei ist, dass die Kommunikation aus einem Guss kommt und aktuelle Themen rasch aufgegriffen werden – aber auch die Effizienz ist ein wichtiges Stichwort. Früher gab es für das Kundenmagazin eine Sitzung, eine für die Mitarbeiterzeitung, etc. Dies sei nun viel effizienter, sagt Karin Batlisberger, da eine Person für alle Kanäle schreibt.
«Social Media muss Teil der Strategie sein», sagt Stefan Jost, CEO des FIFA-Fussballmuseums. Die Ideen für Inhalte dürfen von überall her kommen. So reagiert im FIFA-Fussballmuseum die Person am Ticketschalter sofort, wenn ein VIP eintritt. Es gibt aber auch Themen mit längerer Vorlaufzeit, die an der Redaktionssitzung besprochen werden. Oft sind das Events mit Persönlichkeiten, bei denen im Vorfeld die Rechte geklärt, Hashtags ausgetauscht werden und die Kommunikation abgestimmt wird.
Welche Geschichten gut ankommen
Auch wenn wir nicht «in Kanälen denken», analysieren wir den Rückfluss. Was wurde am Meisten geliked, geshared und kommentiert? Die tägliche Auswertung dieser Zahlen zeigt, welche Geschichten bei der Zielgruppe Anklang finden. Social-Media-Aktivitäten sind gut messbar und ergänzen die Marketingsicht, die mit Umfragen und Marktforschung Rückschlüsse zieht. Bei der Mobiliar sind Themen aus dem Bereich Corporate Social Responsibility beliebt. Das FIFA-Fussballmuseum nutzt das Netz der VIPs und Gäste für die internationale Reichweite. So schossen die Likes aus Jordanien für das FIFA-Fussballmuseum nach dem Besuch deren Nationalmannschaft in die Höhe.
Fazit
Das Umdenken von «Kanälen» in «Geschichten» fasst Fuss. Trotzdem braucht das Umkrempeln einer Kommunikationsabteilung Mut und Durchsetzungskraft. Beide Referenten sind sich einig:
- wenn es um Social Media geht ist «Trial and Error» angesagt. Zur Weiterentwicklung gehören Fehler dazu.
- «Content is King»: Wissen was das Publikum interessiert, auf Videos setzen, überraschen und Themen schnell aufgreifen
Ein grosses Danke an Comparis als Sponsor für Kafi, Gipfeli und Technik.
