75. #SMGBE: «Messengerdienste in der Community Communication: Wie erreichen wir Zielgruppen effektiv über WhatsApp, Telegram, Signal & Co.?»

Die Messengerdienste der verschiedensten Anbieter wie zum Beispiel WhatsApp, WeChat, Facebook Messenger und Telegram sind sehr beliebt für den privaten Austausch und werden täglich genutzt. Mit neu geschaffenen Funktionen werden sie aber auch immer interessanter für diverse Geschäftsanwendungen.

Die Videobotschaft ersetzt den Bewerbungsbrief

«Wir müssen uns als attraktive Arbeitgeberin positionieren und bestmöglich auf die Bedürfnisse der Bewerber*innen eingehen. Wir müssen da sein, wo unsere Kandidat*innen sind», sagt Lara Enzler, Co-Lead für Recruiting & Talent Sourcing bei der Schweizerischen Post. Jährlich über 3’400 ausgeschriebene Stellen in über 100 Berufen seien zu besetzen und rund 10’000 Pensionierungen stünden an. Wie also die Eintrittshürden für Bewerbungen senken? Beim Trendscouting habe das Recruiting Team 2022 von der Möglichkeit erfahren, dass WhatsApp auch für das Recruiting genutzt werden kann. Daraufhin wurde ein Use Case erstellt und 2023 ein Pilotprojekt durchgeführt. Sie haben sich zuerst auf den Blue Collar-Bereich fokussiert, anschliessend wurde der Versuch auf den IT-Bereich ausgeweitet. Der Pilotversuchs zeigt, dass WhatsApp grösseren Anklang findet im Blue Collar und weniger im White Collar-Bereich. Zudem war die Skepsis gegenüber der WhatsApp-Bewerbung in der französischsprachigen Schweiz höher als in der Deutschschweiz. Je mehr Pflichtfelder definiert werden, desto höher ist die Absprungrate. «Uns hat aber erstaunt, wie viele Leute ihren Lebenslauf auf dem Handy haben und ihn per WhatsApp geschickt haben», sagt Lara Enzler. Auch die Sprach- und Videofunktion werde rege genutzt, um zu erklären, weshalb man sich für die Stelle interessiere – sozusagen ein gesprochener oder gefilmter Bewerbungsbrief. Nach einer positiven Beurteilung des Piloten wird die WhatsApp-Bewerbungsoption an die bestehende Systemlandschaft angeschlossen und weiterentwickelt.

Die Learnings aus dem Pilotversuch:

• Optionen bieten: Bewerber*innen können auf der Website auswählen zwischen klassischer Bewerbung und WhatsApp-Bewerbung.
• Use Case gut durchdenken: Um bestmöglich auf interne wie externe Nachfragen vorbereitet zu sein.
• Genügend Zeit einplanen: Technischen Schnittstellen zu der bestehenden Systemlandschaft sind eine Herausforderung.

Insta- und TikTok-Fame

Der Marktführer WhatsApp, der seit 2014 zum Meta-Universum gehört, hat 2023 die Funktion «Kanäle» geschaffen. Diese Funktion hat Telegram bereits seit Jahren und ist damit sehr erfolgreich unterwegs (wenn auch manchmal inhaltlich zweifelhaft).  Die Stadt Thun ist online auf den Kanälen Facebook, Instagram, TikTok, YouTube und LinkedIn aktiv. «Wir haben uns für einen WhatsApp-Kanal für die Stadt Thun entschlossen, weil viele Einwohner*innen diesen Dienst sowieso täglich nutzen», sagt Patrick Liechti. Gemeinsam mit Noah Oetterli bildet er das Zweiergespann, das in den letzten Monaten mit ihrem Instagram-Auftritt national für Aufmerksamkeit gesorgt hat und es schafft, dass Thun online sogar cooler als Zürich ist. Das sagen nicht wir, wir zitieren den Tages-Anzeiger. Aber auch wir outen uns hier als Fans:-)

Die Sache mit dem grünen Haken

Die Funktion Kanäle auf WhatsApp unterscheidet sich von der Gruppenfunktion, weil die Interaktion beschränkt und nur mittels Emojis funktioniert. «Der Aufwand für das Community-Management fällt somit weg. Aber trotzdem muss man vorsichtig sein, welche Emojis man zulässt, weil einige wie Flaggen und Früchte Interpretationsraum zulassen» sagt Noah Oetterli. Ein Vorteil bei WhatsApp-Kanälen ist der Schutz der Privatsphäre, denn es ist nicht sichtbar, wer den Kanal abonniert hat. Auch sei die Handhabung eines Kanals mit der Desktop-Version recht einfach und mit einem Newsletter zu vergleichen. Liechti und Oetterli empfehlen rund vier Nachrichten pro Woche und eine persönliche Ansprache, die in ihrem Fall Berndeutsch erfolgt. Der Rest der Nachricht ist jeweils in deutscher Sprache. In den Nachrichten werden immer Text und Bild kombiniert, um ansprechender zu sein. Auf Grund fehlender Interaktionsmöglichkeiten und Analytics ist die Erfolgsmessung erschwert. «Wir führen immer wieder Umfragen durch und anhand der Antworten sehen wir, wie viel Leute aktiv unsere Inhalte anschauen» sagt Noah Oetterli. Beide sehen viel Potenzial in ihrem WhatsApp-Kanal, der für diverse Tätigkeiten wie Krisenkommunikation oder Recruiting genutzt werden könnte. Einzig die Abhängigkeit von Meta beurteilen die beiden kritisch. Ohne die die Verifizierung des Kanals ist dieser in der Suche nicht auffindbar. Damit will WhatsApp im Gegensatz zu Telegram seriöse Kanäle fördern. Zum Glück ist der grüne Haken jetzt endlich da – nach viel erfolgter Mühe und dank externer Hilfe. Der Thuner-Tipp an die Gipfel-Besucher*innen? «Seid mutig. Schreibt nicht zuerst 100 Konzepte!».

Impressionen des 75. Social Media Gipfels gibt's hier. Danke Yannick Pulver für das gekonnte Einfangen.

Weitere Eindrücke des Anlasses, mitsamt Kernbotschaften zum Mitnehmen im Video. Merci Stefan und Chris von smovie!

75. Social Media Gipfel Präsentation.pptx from Bernet Relations

Herzlichen Dank an die Valiant Bank für das wiederholte Sponsoring und an das Restaurant VIERTE WAND für Kafi, Gipfeli & Gastfreundschaft.